来自 中国历史 2019-08-17 04:10 的文章
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泛娱乐转向新文创 万亿市场空间待开启

最近,相信很多人都被一款叫作“抖音”的短视频APP刷屏了,各种各样新鲜的人都在抖音APP上发挥“特色”。从今年春节至今,这一APP已经连续在苹果应用商店免费排行榜霸榜多日。截至2月底,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%,就是100个玩短视频的手机中,就有超过14台安装了抖音APP。

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文化价值日益凸显 生态运营已成规模

抖音之火,有不少人认为是虚火,但这团火已经从线上燃到了线下。被抖友捧红的“答案茶”,其抖音号目前总播放量超过5500万,点赞超过110万。答案茶企业负责人认为,抖音、AI、3D打印,是“答案茶”爆红的秘诀所在。

有这样一款APP,为了防止用户在上面花费太多的时间,不得不推出防沉迷机制。

泛娱乐转向新文创 万亿市场空间待开启

从市场运营来看,差异化的产品形态和良好的服务理念,让答案茶在奶茶市场中脱颖而出。而在更广阔的视野来看,这杯奶茶和这款APP背后,则是互联网思维、营销策略和黑科技的融合发展的脉络。

这,不是游戏APP,而是抖音。

数字文化产业成为我国文化产业发展的新增长点。当前,以IP为核心的文创产业正从内容融合向产业生态融合迈进,新业态、新模式不断涌现,行业发展焕发新活力,呈现新技术引领、生态化运营、产业化发展的新动向。

抖音异军突起,是短视频进入细分化时代的必然结果。分析抖音成功的原因,我们可以看到中国文化产业高质量发展的路径所在。

只用了一年多一年时间,抖音就成为短视频领域的佼佼者,快手最强劲的竞争者。

业内分析,未来数字文化产业将朝着生态化竞争继续深入、“IP 产业”全面融合、新技术广泛应用等方向推进。预计到2035年我国数字经济将达16万亿美元,数字文化产业也有望开启万亿级市场空间。

党的十九大报告指出,“推动文化产业发展,健全现代文化产业体系,要以促进文化产业转型升级为着力点,提高文化产业发展质量和效益”。提升发展的质量和效益,离不开战略视野,占据更大的市场份额,离不开敏锐触角。

“抖音和快手竞争,结果把微博干趴了”,目前抖音APP的周活跃用户已经超过微博!在源源不断产生新奇内容的同时,抖音也悄然成为新一代“带货王”。

互联网平台加速布局数字文化产业

党的十八大以来,我国文化产业快速发展。数据显示,5年来,我国文化产业增加值年均增速达14.2%,占同期GDP的比重从3.48%上升到4.14%,成为经济增长新动能和新引擎。与此同时,一批领军企业和具有巨大成长潜力的中小微民营文化企业成为我国文化产业迈向支柱性产业的坚实基础。抖音就是这样的企业之一。

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近日,腾讯公布“新文创”战略。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武介绍,2011年,腾讯提出基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济的“泛娱乐”概念。腾讯从“泛娱乐”向“新文创”战略升级的核心思路,就是通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,实现更高效的数字文化生产与IP构建。

当前,互联网思维方式已经影响到了文化产业的各个环节,文化产业处在一个全新的转型期,利用“互联网 ”推动文化产业转型升级是未来文化产业研究的方向和发展趋势。这种思维方式是创新,更是颠覆。这就意味着,“ 互联网”模式下,互联网仅仅作为一种传播工具、传播渠道,而“互联网 ”则是把互联网当作是构造新传媒领域的结构性力量,从而不断衍生文化产业的新业态。

“自从看了抖音,我想去重庆坐轻轨,我想去厦门吃冰淇淋,我想去西安喝摔碗酒,我想去哈尔滨吃胡同里,我想去郑州喝占卜奶茶,我想去冰岛看北极光,我想去稻城亚丁看朝阳……”

对于腾讯而言,“新文创”不仅仅停留在概念层面,还有一系列实质性的战略布局行动计划:成立腾影发行全资子公司,全版权开发古龙全系列;作为新文创生态的重要IP内容源头,腾讯动漫将实现更加多元的内容布局等。

业内人士分析,抖音火就火在它的定位精准和极致体验,归根结底就在于不断贴近用户和市场的需求。其中,不仅有着创新的理念,更有着互联网思维的运用。

1条抖音捧火答案茶,2个月从0到签约249家加盟店。

IP一般指某一个人或一个组织团队所创造的作品,作品内容包括但不仅限于文学艺术作品、商业名称等。从法律层面而言,IP即是知识产权。

随着产业发展逐步走向纵深,跨界融合成为产业发展的新常态,除了经济全球化和高新技术迅猛发展的外部因素外,文化所具有的强大经济力量,是新常态下“文化 ”得以催生的内在动因。由此带来当代文化产业发展的典型特征之一是以创意、设计实现与相关产业的融合,注重生产性服务功能的发挥。

澳门太阳娱乐官方网站,1月初,90后女生秋涵在抖音上拍了条短视频:她对着一杯奶茶问:“奶茶你说我除了长得美,还有啥优点没?”掀开瓶盖,答案浮现:“一无所有”。

接受《经济参考报》记者采访的业内专家认为,这不仅是腾讯适应政策导向变化的战略性调整,更折射出新技术引领、生态化运营、产业化发展的数字文化产业新动向。

在这种融合的路径下,市场需求成为产业融合的主要动力。能不能找到产业发展的“痛点”,看到用户的需求,并打通这些“痛点”,成为文化企业创新发展和文化产业高质量发展的关键所在。这就需要我们的文化企业家要慧眼独具,不仅有发现机遇的眼光和意识,更要有不断挑战现状的勇气以及驾驭未来、把握未来的智慧。

会“占卜”的奶茶勾起了大家的猎奇心,收获了44.8万播放量。评论区涌进了各路想要合作加盟的伙伴。而当时,答案茶还不存在一间真正的实体店。 

“当前的政策导向是引导文创领域有情怀有正能量,回归雅俗共赏,提升文化内涵和艺术品位,过度娱乐化的路已经走不通了。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说,在净化网络空间的整治活动中,网络大电影、直播、短视频中一些明显低俗化的内容被下架,企业也意识到了这样的趋势,平台不能仅仅追求娱乐化,还需要正能量。

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“从世界范围来看,单纯的感官刺激都不那么流行了,美国大片《环太平洋2》上映遇冷就是一个例子。”工信部信息中心工业经济研究所所长于佳宁认为。

创始人马上开设线下实体店,落座于郑州二七万达广场,结果开业就被投诉:排起的“长龙”多到把其他门店都给挡住了! 目前,全国已经有200多家加盟商,市场太过火爆,以至于人手不够,目前不得不暂缓招商。

虽然具体策略不同,其他平台也在积极挖掘IP的深层文化价值,打造产业链新生态。

同样因为抖音在最近火得烫手的,还有讯飞语记、海底捞、coco奶茶、小猪佩奇手表糖等。支付宝、小米、联想等大品牌纷纷入驻抖音。

太阳集团娱乐,阿里巴巴以流量分发为基础,以并购力度和深度为依托,加入UC、优酷和土豆的强势流量,补齐影业、文学、数娱,以及游戏变现渠道,形成“3 X”的大文娱架构业务矩阵。

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提出“大文娱”战略的优酷则强调产业的生态化运营。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东表示,随着互联网集团军的进场,文娱产业进化到生态阶段,内容的生产、发行、宣推、变现,都需要平台的操盘能力。

抖音作为当前最新、最火的流量洼地的,该如何利用呢?

百度依靠游戏、视频和文学三个重点业务进行布局,侧重影视布局的整合,形成了以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态、以糯米电影为核心的线下电影 演出生态和以百度贴吧为核心的基于粉丝的泛娱乐生态。

现在,不需要任何的编程技术,自己就能利用应用公园(apppark)制作手机APP,成本节约90%左右,而且,应用公园已经有上百种开发好的APP模板,可以一键使用,让你10分钟就能制作APP。

从喊出“越努力越幸运”口号的《偶像练习生》,到推广机器人竞技文化的《机器人争霸》,爱奇艺推出的一系列网络综艺节目都在强调价值观导向。爱奇艺首席内容官王晓晖说:“娱乐已经不能是浅薄的代名词,娱乐应该塑造有趣的灵魂”。

作为游戏行业的龙头企业,三七互娱积极推进网络游戏产业生态化发展,实现了由“重渠道”向生态化发展下“重产品”的思路转变,推动大小生态共同繁荣发展。

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生态化竞争趋势渐显

作为APP的运营者,如何利用抖音呢?

在今年的国际博物馆日,一个名为《第一届文物戏精大会》的H5短视频“走红”朋友圈,播放量破亿。在视频中,唐三彩胡人化身popping dancer跳起了抖音上流行的“拍灰舞”,兵马俑成了说唱艺人,多个国宝文物在与流行元素进行有机融合中被重新演绎。这个现象级的产品背后,是中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等7家国家一级博物馆集体与抖音合作推出的“博物馆抖音创意视频大赛”。类似这样的“平台 博物馆”“平台 研究院”的合作方式已经非常普遍。

作为抖音萌新,要想引起传播,最好还是自己去拍摄体验,找到用户的嗨点。前期可以从做饭、生活小妙招、亲子娱乐等等切入。小孩子、小动物、有小草的萌系美女,是常胜的法宝。

事实上,伴随互联网的深入渗透,我国文创产业已由单体竞争转向了生态性竞争,产业生态日趋成熟。生态化运营,就是将各种协作主体、文化资源以及创意形式更广泛地连接起来,而优质资源的集中,将为打造中国原创文化精品带来更多可能。

对于企业特别是对于APP运营者来说,目前,市场上已经出现的有:凡在某商场拍摄抖音视频,点赞数量超100,就能领取优惠券等、饭店的霸王餐。

“一个好的IP,在立项的时候就要开始思考文学、漫画、声音、影视、短视频、衍生品等线上及线下在开发路径上的取舍和节奏控制,这需要一个专业团队以及强大的平台来对接。中国互联网公司已经开始积极、主动参与到整个内容全产业链当中,深度参与从制到播到变现的各个环节。”于佳宁说。

同城类APP也可以参考下面这个,推出晒抖音得3个月优酷会员的话题活动,用户上传自己的抖音视频即可参与,通过点赞方式获得奖励。

工业和信息化部信息中心发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出,在“连接”思维和“开放”战略下,文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势,以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边等多元文化娱乐形态组成的开放、协同、共融共生的泛娱乐生态系统初步形成。

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易观资讯《2017—2018中国泛娱乐产业生态白皮书》提出,凭借用户基础和多内容形态聚合能力,视频平台更易成为生态型厂商。在网络综艺方面,2017年,腾讯视频全年综艺总播放量超300亿,已播出自制综艺总播放量突破120亿,都位列全网第一。在网剧方面,爱奇艺、优酷也各自推出口碑流量双丰收的《河神》《无证之罪》《最好的我们》《白夜追凶》等优秀作品。

针对区域自媒体,这里给出5大建议:

程武介绍,腾讯影业已宣布与古龙长子郑小龙共同启动古龙作品十年全系列、全版权战略合作,并启动青年编剧人才培养计划。去年大受好评而获得海外发行的《白夜追凶》也在筹备第二季和衍生剧。“过去这些年,中国的一些文创企业总是很着急,衍生品做出来后就忽略了原创IP的持续性打造。而现在我们看到了好的变化。”韩国东明大学教授王东说。

1、打造个人IP形象:结合APP业务,内容以同城生活为主,如线下探店、美食制作、育儿经验,绑定小编微信/公众号,基本就能被很多本地用户刷到。

“过去5-10年,中国的文化创意产业经历了快速发展,但缺乏创新力的问题没有根本改变,在数字文化领域也是如此。”中国传媒大学教授朱方胜说,受众定位低龄化、题材内容同质化、原创人才奇缺,加上产业市场失衡,使得文创产业在快速发展后陷入瓶颈期。而由“新文创”引发的行业运作、IP开发等新变化将为文创产业注入新的活力。

2、挖掘本地KOL:在抖音上挖掘本地视频达人,作为KOL引入社区,或以广告植入方式来与本地视频达人合作。

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3、社群引流:专门组建一个群,把从抖音上引流到微信的粉丝拉到群里,不仅方便管理,而且有利于二次引流,为 APP 拉新和商业变现转化。

专家指出,未来,数字文化产业生态化运营将会继续深入,除此之外,还将向着“IP 产业”全面融合、新技术广泛应用等方向纵深推进。

4、尽量追热点:抖音每天都会有热门挑战,拍摄当日热门挑战,并在上传时标注,可以让视频展示量增加。

一方面是从“IP为王”到“IP 产业”的全面融合。在信息消费与实体消费同步升级的大潮中,IP将进一步成为产业融合的“酵母”,与农业、制造业、服务业进一步结合,形成“IP 产业”的新模式。未来,“IP 产业”将成为产业品牌升级、文化升级的新风口。

5、套路模仿:抖音大部分内容都是模仿秀,所以可以对热门的视频进行拆解、变化、比如场景、任务等等,同样可以获得流量。

从文创领域延伸到制造业领域,IP的内涵将大为扩展,不仅涵盖文化形象、版权着作权等方面的内容,也将涵盖商标品牌、技术应用、商业模式、产业生态等企业长期积累的创新成果,成为企业软实力的代表。

另一方面是新技术应用从初步试水到全面开花。2013年,Netflix在美剧《纸牌屋》制作中运用大数据总结用户收视习惯,并根据用户喜好精准制作的方式在业内还是“头一份”。而近两年来,通过“鱼脑系统”给剧集、综艺的演员搭配方案提供数据参考,通过“子弹时间”技术呈现三维场景转化效果,都已被阿里旗下的优酷等平台广泛应用。新兴的区块链技术也正在改变着数字版权的交易和收益分配模式、用户付费机制等基本产业规则,形成融合版权方、制作者、用户等的全产业链价值共享平台。

陈少峰表示,互联网大平台打造生态化产业链的趋势会愈加明显,这些大的平台下一步会更加看重产业升级和内容提升,从过于依赖娱乐元素,转向更多融入文化内涵、提高艺术水准。与此同时,也会有越来越多的基于互联网平台的创业,给具有成长性的小企业提供空间,包括媒体、广告、演出、体育、旅游等,线上线下布局调整都在不断快速推进,并与大数据、物联网等技术进一步融合,会产生很多跨界融合,也会呈现百花齐放的态势。

伴随新特点的日趋显现,数字文化产业也将开启巨大的市场空间。对行业前景的看好吸引了大批的资本布局泛娱乐产业,并投入大量的资金,这不仅极大地提升了IP价值,也推动了我国数字经济的快速发展。

有报告显示,2016年,中国数字经济规模达到22.6万亿,同比增长18.9%,占GDP比重达到30.3%,并且到2035年我国的数字经济将达16万亿美元。2016年我国文创产业产值达到4155亿元,约占数字经济的18.4%。《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出,2017年,我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元,同比增长32%,预计占数字经济的比重将会超过1/5。

《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出,截至2017年12月,网络视频用户规模达5.79亿,占网民总体的75.0%,视频用户进入全民化时代。而且,用户付费习惯已基本养成,付费意愿极大提升。同时,依托于影视剧IP的其他收入模式,如游戏、衍生周边等业务收入规模也得到增长,促进行业营利良性循环。据统计,视频网站付费会员总数超过1.7亿人次,比例已经达到会员总数的42.9%,并且每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。

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